Industri otomotif mengalami pukulan bertubi, dengan adanya pandemi virus corona yang segera diikuti oleh krisis microchip.

Meski permintaan pelanggan untuk kendaraan baru secara bertahap mulai pulih (walaupun COVID-19 terus mewabah), kurangnya semikonduktor masih membuat banyak automaker pusing.

Namun, bagi BMW dan Mercedes-Benz, kelangkaan chip ini mungkin bisa berubah menjadi berkah tersembunyi.

Kedua brand mewah Jerman tersebut sadar betul bahwa orang tidak hanya akan sabar menunggu beberapa bulan untuk mobil premium baru mereka yang mengkilap, tetapi juga tak sungkan mengeluarkan lebih banyak uang untuk sebuah Mercy atau Bimmer.

Baik Mercedes maupun BMW kerap dikritik karena lebih mengutamakan kuantitas dengan meluncurkan banyak mobil kompak yang lebih kecil dan lebih murah.

Meski tren itu tidak akan hilang dalam waktu dekat, duo raksasa tersebut mulai kembali fokus merakit mobil besar dan mahal untuk menargetkan margin keuntungan yang lebih tinggi.

Alih-alih mengandalkan target penjualan berbasis volume tradisional, keduanya bertujuan untuk menawarkan lebih sedikit mobil dan meraup lebih banyak uang.

Dalam sebuah wawancara dengan Financial Times, Harald Wilhelm, Chief Financial Officer di perusahaan induk Mercedes, Daimler, mengakui bahwa "kami secara sadar akan mengurangi permintaan, dan pada saat yang sama, mengubah haluan kepada produk mewah."

Sentimen itu digaungkan juga oleh koleganya, Nicolas Peter, yang memiliki jabatan serupa di BMW.

Pabrikan Bavaria itu telah "melihat peningkatan signifikan dalam price power dalam 24 bulan terakhir," dan rencana mereka adalah "jelas untuk mempertahankan cara kami mengelola pasokan demi menjaga price power pada tingkat saat ini."

Singkatnya, Mercedes dan BMW tahu bahwa orang akan tetap membayar mahal untuk mobil mewah mereka. Oleh karena itu, harga tidak akan turun walaupun krisis microchip berakhir.

Analis dari Bernstein, Arndt Ellinghorst, mengatakan pengurangan diskon sebesar satu persen saja bisa meningkatkan keuntungan di seluruh industri mobil sebesar 20 miliar dolar AS (Rp285,2 miliar).

Dia mengungkapkan bahwa diskon telah turun lebih dari dua persen di Amerika Serikat dan Eropa, dibandingkan sebelum pandemi.

Mereka yang berharap mendapatkan harga terjangkau untuk Mercedes baru pasca krisis chip dipastikan bakal kecewa.

"Hari ini atau lainnya, masalah semikonduktor akan hilang dan kami tetap lanjut dengan harga, margin, dan aspek lainnya seperti biasa," kata Harald Wilhelm.

Hal yang sama juga berlaku ketika Anda berencana membeli BMW anyar: "Pelanggan rasanya bisa menunggu tiga hingga empat bulan, dan ini membantu price power kami," ujar Nicolas Peter.

Strategi ini sebenarnya sudah digunakan cukup lama oleh brand ultra high-end macam Ferrari. Kini, tampaknya juga akan diikuti oleh sederet merek mewah yang "lebih mainstream".