Musim Formula E 2024 akan dimulai akhir pekan ini di Mexico City dan bos tim Mahindra Racing, Frederic Bertrand, akan sangat senang melihat mobil-mobilnya beraksi di lintasan balap.

Setelah berurusan dengan dampak dari kebakaran baterai garasi dalam pengujian pra-musim yang membuat tim ini mengalami kesulitan, pabrikan asal India ini menjadi pusat dari kampanye humas yang kacau pada awal pekan ini.

Hal ini terjadi setelah mereka mengumumkan bahwa mereka telah, dengan menggunakan kecerdasan buatan, menciptakan seorang influencer bernama Ava, yang dirancang untuk "menampilkan perjalanan tim di Kejuaraan Dunia Formula E FIA, dan menuju masa depan yang lebih berkelanjutan bagi planet kita".

Tidak lama setelah berita tersebut tersebar di media sosial, yang memperlihatkan wajah karakter AI tersebut, rentetan komentar negatif membanjiri, dengan beberapa di antaranya lebih kritis daripada yang lain.

Tak lama kemudian, momentum massa yang terkadang menjadi berkah sekaligus kutukan di platform seperti Instagram dan X (sebelumnya Twitter) membuat tim ini berada dalam posisi yang tidak dapat dipertahankan.

Keputusan diambil hanya 24 jam kemudian untuk membatalkan kampanye tersebut, dengan kritik utama adalah mengapa 'posisi' tersebut diisi oleh AI dan bukan manusia.

"Bagi kami, ini hanya untuk menambahkan satu alat ke dalam kotak peralatan kami untuk komunikasi dan memiliki satu kemungkinan tambahan bagi orang-orang untuk bertanya dan mendapatkan jawaban. Mirip seperti ketika Anda menyewa mobil dan kemudian ada AI yang berbicara kepada Anda," kata Bertrand tentang asal-usul konsep ini, dengan tim yang berniat untuk menjalankannya bersamaan dengan kampanye influencer yang sudah ada.

"Idenya adalah untuk menciptakan sesuatu yang lebih interaktif, lebih menyenangkan. Kami mungkin tidak cukup menjelaskan hal itu dan di situlah kami gagal. Saya masih percaya bahwa ide untuk memberikan masukan dan dukungan kepada para penggemar merupakan sesuatu yang dapat menjadi tambahan untuk apa yang kami lakukan dan tidak menggantikan siapa pun."

Konsep ini telah berjalan sejak 8 Desember dengan 11 unggahan Instagram yang diterbitkan sejak tanggal tersebut hingga akun tersebut dihapus pada hari Kamis, setelah menggambarkan dirinya sebagai "Ratu Teknologi Berkelanjutan & Robot Pemberontak Balap", dengan tujuannya untuk "mendorong inklusi melalui inovasi AI".

Frederic Bertrand, CEO, Mahindra Racing

Sementara reaksi di media sosial berkisar pada penggunaan AI, yang merupakan area abu-abu di banyak industri karena masyarakat luas mempertanyakan potensi bahaya dan manfaat yang ditawarkannya, ada juga pertanyaan tentang penggunaan wanita dalam peran tersebut.

Pada saat ada seruan yang semakin meningkat untuk lebih banyak inklusi dalam olahraga motor bagi wanita dan kelompok minoritas, tanggapannya mungkin dapat diprediksi. Namun, apakah volume komentar negatif akan sebesar itu seandainya AI-nya adalah seekor hewan, bukan seorang wanita, misalnya?

Bagi Bertrand, setiap tuduhan bahwa Mahindra bukanlah lingkungan yang inklusif dan perekrutan berdasarkan jenis kelamin dan bukannya kemampuan adalah hal yang menyakitkan, menurutnya, karena ia telah mengadvokasi perempuan dalam perannya di FIA sebelum bergabung dengan Mahindra pada bulan November 2022.

"Itu menyakitkan bagi saya secara pribadi, karena selama saya bekerja di FIA, saya adalah orang pertama yang mengintegrasikan Girls on Track ke dalam Formula E," tambah ayah dari dua anak perempuan ini.

"Yang kedua adalah fakta jika Anda melihat dalam 12 bulan terakhir, kami [Mahindra] telah mempekerjakan sekitar 35 orang dan lebih dari 30% dari mereka adalah perempuan dan ini ada di semua jenis pekerjaan. Saya telah mempromosikan juga secara internal, Anda memiliki kepala kinerja, Anda memiliki manajer tim. Kami memiliki perempuan di bagian pemasaran, SDM, dan kepala perhotelan. Kami memiliki pekerjaan yang sangat kuat dalam struktur, ini bukan pekerjaan palsu menurut saya."

Akhir pekan ini di Meksiko, tim ini bekerja sama dengan para influencer wanita yang hadir selama acara tersebut, sesuatu yang telah direncanakan beberapa minggu yang lalu dan bukan sebagai hasil dari beberapa hari terakhir, dengan Bertrand mengakui bahwa tim ini mungkin perlu mengakui pekerjaan yang telah mereka lakukan bersama para wanita.

Bahwa Mahindra menarik kampanye ini dengan begitu cepat telah menyelamatkan beberapa tim dari rasa malu, terutama karena satu-satunya pilihan lain adalah untuk terus maju, yang hanya akan memperburuk situasi.

Di saat tim-tim motorsport sedang mencari keunggulan dan berdiri di atas kerumunan dengan menciptakan identitas unik mereka sendiri, kampanye terbaru ini menjadi contoh dari ide-ide yang pada prinsipnya terlihat bagus, namun dapat dengan mudah menjadi opini massa di era media sosial ini.

"Ketika keadaan mulai buruk seperti ini, maka Anda hanya memiliki dua pilihan," kata Bertrand.

"Entah Anda tetap keras kepala, dan Anda mencoba untuk membuatnya dengan harga berapa pun atau Anda hanya meninjau ulang dan mengatakan 'oke kami salah memulai proyek ini', lebih baik menghentikannya sekarang (daripada) melangkah lebih jauh dan terus menjadi bodoh untuk waktu yang lebih lama.

"Yang sulit bagi kami adalah kami terlihat bodoh pada sesuatu yang kami pikir kami mungkin akan terlihat pintar, jadi ini sedikit membuat frustrasi."